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定價(jià)就是定戰(zhàn)略，定價(jià)就是定生死。這句話一點(diǎn)也沒夸大，這是事實(shí)。
我經(jīng)常碰到很多做企業(yè)的對價(jià)格的認(rèn)知不夠深，覺得心情好就降價(jià)，心情不好就提價(jià)。因?yàn)閷Χ▋r(jià)不懂，把自己企業(yè)做死了。
定價(jià)是營銷工作中最重要的內(nèi)容之一。做企業(yè)的不懂定價(jià)，不是好的管理者；做營銷的不懂定價(jià)，相當(dāng)于還沒入門。
用以下兩個(gè)問題來引出我今天要分享的定價(jià)話題：
1、新的產(chǎn)品怎么定價(jià)
不管是新品牌還是已有的品牌或門店，如果你推出一個(gè)新產(chǎn)品或幾款產(chǎn)品，怎么給產(chǎn)品定價(jià)才合理，讓自己既有利潤又能讓消費(fèi)者購買？
2、現(xiàn)有的產(chǎn)品定價(jià)合理嗎
怎么知道自己現(xiàn)在的產(chǎn)品定價(jià)是不是合理？要不要重新定價(jià)？
根據(jù)以上問題的答案，我將定價(jià)拆解為四大部分展開講：
一、定價(jià)重要性和戰(zhàn)略意義
二、價(jià)格本質(zhì)是由什么來決定？
三、定價(jià)的具體方法與技巧
四、定價(jià)的步驟流程
定價(jià)不只隨便按照老板自己心情定價(jià)就可以，定價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。如果定價(jià)不對，將會(huì)直接或間接決定你企業(yè)的生死！所以首先要明白并且重視定價(jià)的重要性，作為戰(zhàn)略意義去對待，才能讓接下來的工作得以順利進(jìn)行。
尤其是企業(yè)管理者和營銷策劃人員要明白這五點(diǎn)：
不同的定價(jià)，決定了你的客群到底是誰，你在哪個(gè)領(lǐng)域和誰競爭，以及你的市場大小。
比如LV包和莆田生產(chǎn)的包包，購買人群是不一樣的。
再如58元的自助餐和199元的自助餐，消費(fèi)群體是不一樣的（少部分會(huì)重疊）。
你定了這個(gè)價(jià)格，就要給到這個(gè)價(jià)格背后對應(yīng)的顧客價(jià)值。不只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)和功能價(jià)值，可能還是你這個(gè)產(chǎn)品的社交與精神價(jià)值。
比如LV手提袋定價(jià)十幾萬塊，背后就是這個(gè)品牌給顧客提供了社交價(jià)值（彰顯自己的身份地位）。
定價(jià)背后代表著企業(yè)整個(gè)利益鏈。包含了顧客利益，員工的分潤利益，供應(yīng)商利益，房東利益，股東投資人利益等多方面的利益分配機(jī)制。
所以，產(chǎn)品的低價(jià)和最高價(jià)在哪，一定要算清楚，不只是產(chǎn)品成本，還要考慮背后多方面的利益鏈條。
不同的定價(jià)需要配置什么樣的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、環(huán)境、營銷等資源也是不同。
比如華住企業(yè)旗下的漢庭酒店的定價(jià)是一兩百多/晚，和四季酒店的三四百多以上的定價(jià)，所配置的資源完成不一樣。比如漢庭只是床的舒適度和衛(wèi)生重點(diǎn)突出，但四季酒店還在整個(gè)環(huán)境、服務(wù)等體驗(yàn)上也要做得好，這就是不同的定價(jià)而資源配置不一樣。
不同的定價(jià)會(huì)決定你和誰直接競爭，如何打破別人的封鎖等，從而建立自己的競爭力，甚至封鎖競爭。
如，小米前期的千元價(jià)格手機(jī)，競爭領(lǐng)域也是不一樣的，不是和華為蘋果的市場競爭，可能是和大部分中國山寨機(jī)的市場在競爭。而小米通過成本重構(gòu)，用山寨機(jī)的定價(jià)卻提供高價(jià)值，直接KO了中國的山寨機(jī)市場，形成自己的競爭力。
總之，定價(jià)決定企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)、整個(gè)價(jià)值鏈、利潤率和資源配置方向，甚至決定了企業(yè)生死。
這是錯(cuò)誤的觀念，成本只是定價(jià)參考因素之一。
很多人采用的定價(jià)方法就是成本加價(jià)法（我下面也會(huì)講這個(gè)定價(jià)方法）。但是這個(gè)方法并不明智，也不是很好的定價(jià)策略。
比如，為什么同樣成本的包包，LV買十幾萬，你的只能賣幾十塊？
為什么同樣的一杯水，便利店賣塊錢，西餐廳賣二十塊？
這樣的例子我可以舉幾百個(gè)，大家也應(yīng)該經(jīng)?？吹健Ｋ?，價(jià)格并不是由成本來決定的。（成本和定價(jià)的關(guān)系，下面會(huì)說）。
價(jià)值認(rèn)知。
消費(fèi)者用錢買你的產(chǎn)品，本質(zhì)買的是給他帶來的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值有基礎(chǔ)/功能/社交/精神等價(jià)值。所以，消費(fèi)者對你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，才是決定你的價(jià)格是不是合理，是不是值得。
定價(jià)對內(nèi)需要考慮整體的利益鏈，但最終是需要消費(fèi)者來購買的，所以定價(jià)本質(zhì)還是以消費(fèi)者對你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。
而消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知從哪里來？
比如沒有買高端包的需求，就算我有錢，超過一千塊錢的我都不會(huì)買。
比如華為手機(jī)就是可以比小米手機(jī)賣的貴，lv比普通的包包賣的貴，背后就是品牌帶來的價(jià)值。
比如，前面說的一杯水在便利店和西餐廳的價(jià)格不一樣，這是場景的不一樣。
那知道價(jià)值認(rèn)知這個(gè)就可以定價(jià)了嗎？
也不是。如果是新手，你依然還會(huì)一臉懵逼，不知道怎么定價(jià)。
知道價(jià)格由顧客的價(jià)值認(rèn)知來決定，從而可以倒推我們的定價(jià)工作和資源配置。這也是定價(jià)就是定戰(zhàn)略。也是我們首先要明白的邏輯，明白這點(diǎn)，大部分傳統(tǒng)老板可以避免一半以上定價(jià)錯(cuò)誤的決策！（這不是夸大，而是我觀察的事實(shí)數(shù)據(jù)。）
比如自助餐廳，分析整個(gè)競爭環(huán)境后，你想給顧客提供198元的客單價(jià)，那么按照這個(gè)定價(jià)，從而倒推你的資源配置，從而讓顧客覺得你的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)值得這個(gè)價(jià)格，符合顧客的價(jià)值認(rèn)知。
比如至少你的裝修環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（至少有海鮮產(chǎn)品）、服務(wù)體驗(yàn)等等都要讓顧客覺得你值得這個(gè)價(jià)格。
而不是說你的產(chǎn)品成本多少，然后加上你的其他成本和想要的利潤就讓會(huì)計(jì)定一個(gè)價(jià)格。如果這樣，在現(xiàn)在的商業(yè)中，你會(huì)死的很快。
所以，定價(jià)的正確順序是從外到內(nèi)（先確定你的戰(zhàn)略定位和給顧客提供什么價(jià)值，再倒推內(nèi)部成本重構(gòu)），而不是由內(nèi)到外（先確定總成本，再加價(jià)來定價(jià)）。
這是定價(jià)的最重要的部分之一。
同樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場售價(jià)、顧客實(shí)際支付價(jià)格、活動(dòng)折扣價(jià)格等等都是不一樣的。
所以我們前期要確定產(chǎn)品的最高價(jià)和最低價(jià)，然后針對不同的營銷目的去制定自己的價(jià)格體系和不同的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)。
成本包括固定成本和變動(dòng)成本，算出自己的成本，確定了自己的定價(jià)不能低于這個(gè)成本價(jià)。（這個(gè)成本指的是總成本。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品為了引流等目的，定價(jià)可能低于底價(jià)，但是總體盈利即可）
營銷的原點(diǎn)是需求，商業(yè)本質(zhì)是價(jià)值交換。如果你的定價(jià)超出顧客的需求范圍，就無法讓顧客認(rèn)可你的價(jià)值，從而拒絕購買你。
另外，如果你的定價(jià)不符合市場環(huán)境，比如市場政策，也會(huì)很難正常售賣。
你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（形象品/輔助品/利潤品/引流品）決定了品牌或者門店里的不同產(chǎn)品的不同定價(jià)體系。還有市場銷售計(jì)劃，比如你今年側(cè)重占領(lǐng)某個(gè)市場，可能前期會(huì)比正常價(jià)格更低等（比如滴滴打車、美團(tuán)等品牌前期的定價(jià)）。
以上講的比較抽象化，但目的是讓大家明白定價(jià)的底層邏輯后再到具體的方法，這樣我們才會(huì)更容易地進(jìn)行定價(jià)工作。
下面分為策略和技巧兩方面來講：
定價(jià)策略有很多，但是歸根到底主要有三種，我總結(jié)為：低價(jià)、高價(jià)、超高價(jià)。
如果你的市場已經(jīng)有了老大老二，且還在高速發(fā)展中，有時(shí)企業(yè)為了追求市場份額最大化，從而制定最低價(jià)進(jìn)入市場。這個(gè)也叫“市場滲透定價(jià)法”，其實(shí)對顧客來說就是低價(jià)。
但是需要滿足前提條件：
市場對價(jià)格高度敏感，低價(jià)可以促使市場增長；
隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，可使生產(chǎn)成本和分銷成本降低；
低價(jià)可以減少實(shí)際和潛在的競爭。
比如小米因?yàn)槌杀局貥?gòu)，加上降低利潤，制定了低價(jià)切入市場（高性價(jià)比），快速獲取市場份額。
再如我們有餐飲的自助火鍋客戶，定價(jià)39元任吃。也是通過低價(jià)去重構(gòu)整個(gè)價(jià)值鏈和成本，采取低成本策略，讓別人無法競爭。
除了以上定價(jià)策略，還有一個(gè)相反的定價(jià)方法，叫“市場撇脂定價(jià)法”，可以理解就是高價(jià)。
比如掌握核心技術(shù)的新技術(shù)公司就經(jīng)常喜歡這樣，讓市場獲利最大化?；蛘吣闶翘幱谑袌龀跫夒A段的新品上市，也可以采取這種策略。
這樣不但可以有更多價(jià)格延展空間，也可以讓更多跟隨者因?yàn)榭吹嚼麧欉M(jìn)入這個(gè)市場。
這個(gè)前提是：
有足夠的購買者，并且當(dāng)前需求很大
小批量生產(chǎn)的單位成本不會(huì)高到無法從交易中獲得好處
很高的初始價(jià)格不會(huì)吸引更多的競爭者和你正面競爭。你滿足市場需求的競爭壁壘要高。比如蘋果公司的產(chǎn)品定價(jià)。
比如我們之前發(fā)過的牛華老阿婆串串香案例，通過比當(dāng)?shù)氐仡^蛇品牌和網(wǎng)紅品牌還要高的定價(jià)，然后塑造高價(jià)值感，突破低價(jià)同質(zhì)化的競爭，走上了另外一個(gè)相對藍(lán)海的競爭區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了逆襲增長。
如果你所在的市場已經(jīng)是紅海成熟市場了，消費(fèi)者對該市場的產(chǎn)品價(jià)格也固化了，這個(gè)時(shí)候如何定價(jià)？
可以重新掃描市場需求和競爭格局，進(jìn)行“提高錨定權(quán)”的定價(jià)策略，簡而言之就是超高價(jià)，提高整個(gè)價(jià)格端。
這個(gè)前提條件是，你這個(gè)價(jià)格所帶來的產(chǎn)品價(jià)值是能夠讓消費(fèi)者有付費(fèi)意愿，而且有一定的市場量。
比如王石代言的8848手機(jī)，最高價(jià)29999元，遠(yuǎn)超蘋果手機(jī)等市面所有手機(jī)品牌的定價(jià)。這個(gè)價(jià)格段真的是無人競爭了……（沒錯(cuò)，這么貴也有人買）
這種定價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn)性比較大，需要看情況把握。
成本加成定價(jià)法
目標(biāo)收益定價(jià)法
感知價(jià)值定價(jià)法
價(jià)值定價(jià)法
捆綁式定價(jià)法
單一價(jià)定價(jià)法
差別定價(jià)法（價(jià)格歧視）
對于大部分的企業(yè)來說，以上前面四種是常用的定價(jià)方法。下面介紹一下前四種。
這個(gè)定價(jià)技巧上面也提過。就是對產(chǎn)品的成本進(jìn)行一個(gè)測算后，然后加上其他成本和想要的利潤，最后讓公司會(huì)計(jì)定價(jià)。
這種是最簡單的方法，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)老板習(xí)慣用的方法。但這是嚴(yán)重的內(nèi)部思維來思考問題的方式，并不適合目前激烈競爭的商業(yè)。因?yàn)轭櫩透静徽J(rèn)你的成本，顧客只在乎自己的價(jià)值感知。
企業(yè)按照能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)投資回報(bào)率的方式來給產(chǎn)品定價(jià)。
比如公共事業(yè)就常用這種方式。比如一座橋該怎么收費(fèi)？計(jì)算了對應(yīng)的投資回報(bào)率和周期，然后平攤下來，比如收10元一次的過橋費(fèi)，收兩年就可以收回投資成本。
其他制造業(yè)經(jīng)常用這種方式，思路類似。
這種定價(jià)方式是最符合當(dāng)下大多數(shù)的消費(fèi)品領(lǐng)域的產(chǎn)品定價(jià)。比如快消品、餐飲、美業(yè)等。
就是測算目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品性能、交付渠道、質(zhì)量保修、售后、體驗(yàn)等等基礎(chǔ)/功能/社交等價(jià)值，以及和競品的差異化對比，整體評估下來后，給自己的產(chǎn)品定價(jià)。
這里就考慮了企業(yè)本身、競爭對手、顧客需求等三個(gè)維度，會(huì)更加合理。
一來讓顧客感知到你的價(jià)值，從而認(rèn)可你的定價(jià)；二來你可以提供差異化價(jià)值，讓你的定價(jià)具有一定優(yōu)勢。
比如我們給一個(gè)做湘菜品牌的客戶優(yōu)化主打產(chǎn)品的定價(jià)，發(fā)現(xiàn)這道菜和競品相比，顧客的感知價(jià)值并不強(qiáng)和具備差異化價(jià)值，所以定了和競爭對手同樣的價(jià)格并不具備優(yōu)勢。后來就建議客戶調(diào)整價(jià)格。
簡單理解就是高性價(jià)比。
給顧客提供同樣的價(jià)值，我的價(jià)格比競爭對手更低。
這個(gè)背后就是企業(yè)的成本優(yōu)勢，比如通過成本重構(gòu)和價(jià)值鏈塑造，讓自己的產(chǎn)品具備成本優(yōu)勢，可以定低價(jià)也依然賺錢。
比如餐飲的外婆家。
或者通過商業(yè)模式重組，高性價(jià)比也可以盈利。
比如小米手機(jī)定低價(jià)，雖然不怎么賺錢，卻通過其他方式來整體盈利。
還有市面上很多書籍和文章講的尾數(shù)定價(jià)法、心理賬戶定價(jià)法等，其實(shí)都是以上的策略下一些定價(jià)技巧。
如果你要給一款新產(chǎn)品定價(jià)或者優(yōu)化已有產(chǎn)品的價(jià)格，大概步驟怎么搞？
經(jīng)過以上的分享，這里給大家梳理一下定價(jià)的步驟流程。細(xì)分下來，一共六個(gè)步驟。下面說說：
前面我也說了，定價(jià)的正確順序是從外到內(nèi)（先確定你的戰(zhàn)略定位和給顧客提供什么價(jià)值，再倒推內(nèi)部成本重構(gòu)），而不是由內(nèi)到外（先確定總成本，再加價(jià)來定價(jià)）。
定價(jià)就是定戰(zhàn)略。所以確定了自己的戰(zhàn)略和目標(biāo)，這是第一步。
總結(jié)了一下，一般有五種目標(biāo)，看你是哪種：
如果公司面臨產(chǎn)能過剩、激烈競爭或者消費(fèi)者需求變化時(shí)，生存是公司主要目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候公司追求的就是只要價(jià)格能夠補(bǔ)償可變成本和部分固定成本即可。但這是短期目標(biāo)，長期還是要增加產(chǎn)品價(jià)值，擺脫困境。
評估當(dāng)下市場需求和成本，選擇能產(chǎn)生最大的當(dāng)前利潤、現(xiàn)金流或投資回報(bào)率的價(jià)格。但是這個(gè)評估很難把握，而且也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹灰欣麧?，就?huì)有競爭者，從而你的定價(jià)容易失去競爭力。除非你掌握核心競爭壁壘或者你的品牌效應(yīng)足夠強(qiáng)。（很多人就是為了賺一波錢就走人就用這種目標(biāo)）
有些企業(yè)為了追求市場份額最大化，從而制定最低價(jià)進(jìn)入市場。這個(gè)也叫“市場滲透定價(jià)法”（這個(gè)上面也說了）。
定高價(jià)，為了給后來者跟進(jìn)做大這個(gè)市場。（這個(gè)上面也說了）
定高價(jià)卻沒有超出消費(fèi)者的購買能力，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。比如星巴克等。
比如有些藝術(shù)博物館的票價(jià)很低，主要是怕過于高價(jià)影響其社會(huì)公益性形象，從而影響其獲得捐贈(zèng)和資助的數(shù)量。
需求決定了你的最高價(jià)能達(dá)到多高。
你要明確你產(chǎn)品的需求彈性和屬性。比如有些產(chǎn)品的價(jià)格彈性并不會(huì)隨著你的高低價(jià)而產(chǎn)生銷量變化，就需要清楚這點(diǎn)。比如食用鹽等。
如果你的產(chǎn)品定價(jià)超出市場需求的接受度，你的高價(jià)將無人購買。這里的需求不只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)需求，還有社交、自我表達(dá)等高級需求。
成本讓你知道定價(jià)的底線在哪。
成本分為固定成本和可變成本。
固定成本就是不管你有沒有賣出東西都會(huì)產(chǎn)生的成本，如租金、銀行利息、工資等費(fèi)用。
可變成本就是隨產(chǎn)量的變化而變化。比如產(chǎn)品原料、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)品成本。
所以為了更好地定價(jià)，我們需要明確在不同的產(chǎn)量水平下，成本是如何變化的。這個(gè)可以通過成本-銷量函數(shù)曲線來計(jì)算得知。
在由市場需求和企業(yè)成本所決定的價(jià)格范圍內(nèi)，企業(yè)必須還要考慮競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)。
如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有最相似競爭者所沒有的特征，那么就應(yīng)該評價(jià)該特征對消費(fèi)者的價(jià)值，并將其加到競爭者的價(jià)格上（加價(jià)）；
如果競爭者的產(chǎn)品具有我們產(chǎn)品所不具備的特征，我們就應(yīng)該從它自身價(jià)格中減去這一價(jià)值（減價(jià)）。
了解以上信息，我們就可以更好地制定比對手更高、相同還是更低的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者選擇某個(gè)品類或者產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)面臨其他家產(chǎn)品的選擇對比。
明確了定價(jià)目標(biāo)，而且經(jīng)過前面給定顧客的需求水平、成本函數(shù)和競爭者的價(jià)格后，企業(yè)就可以開始制定價(jià)格了。
常見的有七種定價(jià)方法。（具體可看前面的定價(jià)技巧分享）
首先要明確最低價(jià)和最高價(jià)，然后制定合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)。成本測算決定最底價(jià)，顧客需求和市場政策決定了最高價(jià)，產(chǎn)品規(guī)劃和銷售計(jì)劃決定了內(nèi)部的價(jià)格規(guī)劃。
市場售價(jià)的原價(jià)和最后實(shí)際價(jià)格經(jīng)常會(huì)有不一樣，比如代理商或者活動(dòng)促銷打折等等讓利活動(dòng)，或者不同市場定價(jià)政策等。這就是需要前期給產(chǎn)品制定合理的價(jià)格規(guī)劃
比如同樣一款蘋果手機(jī)在香港和中國大陸的定價(jià)不一樣，這是市場政策（關(guān)稅等）不同。
有些會(huì)新客、老客的定價(jià)也不一樣，也叫“殺熟”，飛機(jī)票和酒店就經(jīng)常搞這套。也是為了利潤最大化。
提價(jià)
提價(jià)的策略：
要有充分的理由。比如消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品份量，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品組合等去判斷你的提價(jià)是否合理。如果是市場原因，大家都在升價(jià)，消費(fèi)者只能接受。
提價(jià)不當(dāng)?shù)谋锥耍?/strong>
如果只是你在提價(jià)，如果你給顧客的價(jià)值認(rèn)知并不足以支撐得起這個(gè)提價(jià)，尤其是老顧客，會(huì)不滿或直接離你而去。
降價(jià)
降價(jià)的策略：
降價(jià)也同樣要有理由，不然顧客以為你產(chǎn)品不好才降價(jià)。比如店慶、節(jié)日、換季、優(yōu)惠券、特定人群等等的折扣和折讓方式降價(jià)。
降價(jià)的不當(dāng)?shù)谋锥耍?/strong>
如果經(jīng)常盲目通過打折促銷降價(jià)的方式來增加客流和銷量，短期有效，長期來看并不明智，將會(huì)損害品牌的形象和長期利益。
以上是參考步驟，不同企業(yè)和不同產(chǎn)品的定價(jià)以實(shí)際情況為準(zhǔn)。
今天分享有點(diǎn)長，那就簡單總結(jié)一下，今天分享了定價(jià)的四大部分內(nèi)容：
定價(jià)重要性和戰(zhàn)略意義
價(jià)格本質(zhì)是由什么來決定？
定價(jià)的具體方法與技巧
定價(jià)的步驟流程
比如我們咨詢公司的定價(jià)，也是明確自己的目標(biāo)，確定對應(yīng)的客戶需求和本身的價(jià)值大小，最后根據(jù)自己實(shí)際情況報(bào)出最終的定價(jià)。咨詢公司的最大成本就是人才的單位時(shí)間。所以我們只能隨著自己的價(jià)值提升而不斷提價(jià)。
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