成都拓展團建活動策劃
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
不管是要設計 1 場活動，給某產品拉新 10000 人；還是得想辦法在 1 年內，讓自己的薪資翻倍。
只要現(xiàn)狀和目標存在缺口，咱們做的事兒，就是增長。
從這個角度看，所有人都是增長官。
但現(xiàn)實生活中真正能把缺口填上的人，少之又少。
大部分情況下都充斥著一種「怎么把大象裝進冰箱」的無力感。
最近我也接手了一個「大象難題」。
目標清晰又艱巨：100 天，把一個閱讀量 8000 的微信公眾號，搞到篇均閱讀 40000。
本文將以這個項目為示例，提供一個解決難題的增長思路，由表及里撥洋蔥般拆解。
共分 4 個部分：
提問：把大象裝進冰箱要分幾步？
無非 3 步，打開冰箱門、放進大象、關上冰箱門。
剩下的就是一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)去優(yōu)化實現(xiàn)。
同樣的邏輯，在增長中也適用。
《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉老師說過一句話——任何一門生意，都可以用簡單的數(shù)據(jù)模型來描述。
拿這次的項目來舉例，「大象」是閱讀量，「冰箱」是「把閱讀量從 8000 漲到 40000」。
咱們拿到任務的第一步，就是構建模型。
首先，閱讀量由什么組成：
公眾號閱讀量 = 公眾號現(xiàn)有粉絲的閱讀 + 他們傳播出去后，公眾號外非粉絲的閱讀。
接著，再拆等式右邊：
公眾號現(xiàn)有粉絲的閱讀（以下簡稱：號內閱讀） = 公眾號粉絲量 * 公眾號日活。
公眾號號外非粉絲閱讀（以下簡稱：號外閱讀） = 朋友圈閱讀 + 好友/群閱讀 + 看一看閱讀 + 精選閱讀 等。
且現(xiàn)有粉絲看完公號文章（號內閱讀）后的行為，會影響到號外閱讀部分。
現(xiàn)在，一個「把大象放進冰箱」的問題，已經被拆解成簡單的數(shù)學模型。
要想提高閱讀量，咱們只要想辦法提升等式中各個環(huán)節(jié)就 ok。
當然，咱也可以重構整個等式，即所謂的破壞式創(chuàng)新。
當年埃隆馬斯克在想辦法降低特斯拉電池成本時，直接把電池成本從物理層面進行拆解，重構了電池的成本構成。
思路和咱們完全一致，就是拆和重構。
現(xiàn)在已經知道該用啥公式解題，下一步，就是把已有的數(shù)據(jù)，帶入等式，算出目標和現(xiàn)狀間的缺口——難度相當于解一道初中應用題。
在這次的項目里，目標是 100 天把 8000 閱讀提升到 40000 閱讀。
那么，等式左邊的目標閱讀量 40000；
再帶入幾個常量：
一篇被驗證有傳播能力的文章，閱讀量中大概有 50%-80% 來自「號外閱讀」；
一個相對活躍的公眾號，號內打開率（公眾號日活）大概在 5%-10% 之間。
不難算出，在號外閱讀占比 80%，號內打開率 10%（意味著文章好，日活高）的情況下，還需拉新 30000 人才能完成目標。
當然，我們只算了最優(yōu)情況，還有其他幾種情況需要計算，咱們可以用二維表窮舉。
至此，一個「100 天把閱讀從 8000 提升至 40000」的任務，已經拆成要想辦法把：
拆解完目標，下一步就搜集這 3 個維度的增長路徑，一個個測試。
在公眾號領域，影響「號外閱讀占比」的，主要因素還是內容本身，這里咱就不展開了。
再說促活和拉新，這 2 塊復用性強，我們繼續(xù)拆。
先用數(shù)學公式重構模型：
“新”粉絲 = 促活公眾號內老粉 + 拉新公眾號外新粉
假設你現(xiàn)在要和某位高中同學談戀愛。
ta 沉睡在你的微信里，是你的“老粉”。
那么，我們至少可以做 2 件事來撩騷，一是找一個契機，讓 ta 看到現(xiàn)在的你，重新發(fā)現(xiàn)你的獨特價值，以及知道什么事該找你；
二是多和 ta 互動，頻繁出現(xiàn)在 ta 生活里。
套用到給公眾號促活的場景，除開內容手段外，公眾號 匡北北 的留言區(qū)段子回復、半佛仙人 每篇文章的摸魚活動（抽獎）、新世相的 UGC 征集、年糕媽媽 的「育兒百科」，都是讓老用戶重新發(fā)現(xiàn)產品價值的手段；
而小聲比比在停更期間，會通過各種「讀者明知作者放鴿子不正經寫稿，又想知道他瞎編了啥理由」的短頻快內容，提高日常觸達用戶的頻次，同時還強化人設。
拆完了老粉促活，咱們再來拆怎么拉新粉：
號外粉絲 = 微信生態(tài)粉絲 + 微信外垂直平臺粉絲。
傳統(tǒng)的微信裂變，或者賬號互推，都是針對微信生態(tài)內粉絲的拉新手段；
但微信生態(tài)內的傳播越來越難，我們還需要去有流量紅利的中心化平臺做拉新。
比如，對于一個母嬰公號，可以去寶寶樹這樣的垂直平臺，設置鉤子拉新；
或者是在抖音上發(fā)起一個說繞口令的挑戰(zhàn)，在評論區(qū)引導關注公眾號（前提是要明確公眾號能給粉絲提供哪些，抖音無法提供的用戶價值）。
又或者和某時尚博主聯(lián)動，采訪這些事業(yè)型媽媽，借此打入目標人群吸粉。
方法很多，核心需要思考的只有一點：咱們產品的目標用戶，會聚集在哪里。
去有魚的地方釣魚，不要被魚塘限制。
以上的方案，只是舉例，過去有效不代表未來有效，咱還需要不停更新對應增長路徑，多看案例多拆解，豐富武器庫。
以及，最重要的一點，保持測試和迭代。
武器庫的兵器再多，還是要拿到戰(zhàn)場上去練手，找到最趁手的那件。
致于怎么練手，此處再推薦一個模型：學習三角。
有人會叫它「刻意練習」或「AB測試」，反正我覺得就是一個東西，關鍵就是帶著目的去驗證，成功了沉淀為方法論，失敗了分析原因、優(yōu)化并開始新的實驗。
寫到這兒，咱們小節(jié)一下——拿到一個難啃的任務，我建議做 4 件事：
不過事情還沒完，因為很多時候，我們既有目標也有方法，就是搞不定。
這就好像買了宜家的拼裝家具，說明書、材料都有了，硬是搭不起來。
以我的個人經驗看，至少有 2 種可能：
我很相信一句話：產品創(chuàng)造價值，增長放大價值。
假設咱們剛盤下一家瀕臨倒閉的漢堡店，要想提升業(yè)績，第一件事肯定不是去滿大街發(fā)傳單。
而是要先自檢看看，漢堡好不好吃，有沒有迎合食客的需求。
確定了漢堡有用戶價值，之后的宣傳才是正向積累。
很多時候，咱們運營、市場的工作開展不順，不是能力問題，而是產品本身不給力——漢堡難吃，咱再怎么吆喝也不頂用啊。
這也是現(xiàn)在很多公司，會把營銷前置的原因——因為在一個人人都能傳播的時代，好產品往往自帶傳播。
比如前段時間抖音爆紅的泡泡面膜，把傳播屬性（臉上冒泡）前置進產品設計，不用花多少錢（相對同行），就能在抖音上引發(fā)自傳播。
那一個項目，應該怎么劃分階段相對合理呢？
我目前的經驗是這樣看的：
階段一：創(chuàng)造價值
階段二：放大價值
第一階段是用最小成本快速試錯，創(chuàng)造出值得被增長的產品；
第二階段則是「把大象裝進冰箱」的放大價值的過程。
增長不是萬能的，產品決定了增長的上限，增長只是幫助接近上限罷了。
所以，當我們下次接到任務時，先試著跳出任務本身，還原回立項之初，重新審視項目。
產品做好了嗎？做好的標準是什么？如何驗證的？…
產品的核心賣點是什么？怎么圍繞它放大價值？
這個賣點解決了哪些人的痛點？他們會在哪？…
順著往下問，很多過去抓瞎的問題，都能找到線索。
相比于找不準項目階段，更可怕的，是連目標都有問題。
找不準階段最多是沒效果；
目標有問題，那么做得越多，錯得越慘。
大多數(shù)情況下，咱們都是執(zhí)行層，領目標做事情無可厚非。
但有的時候，目標指向的是一個虛榮指標，不僅不解決問題，還帶偏了方向。
舉個例子，有句老話叫：多個朋友多條路。
所以有人會混跡在各種總裁班、高級 EMBA 班，瘋狂加好友。
但實際上，真到需要好友時，沒有人愿意幫他們，因為對方在這類人身上看不到合作的價值。
在這個例子里，「人脈數(shù)」就是一個「虛榮指標」；
而「獨立做成過多少事」更可能是一個合理的指標——因為決定別人是否愿意和我們合作的，不是我有多少好友，而是我做成過多少事兒。
這種指向核心問題，能帶來正向增長的指標，叫「北極星指標」。
那該怎么找到項目的北極星指標呢？
曲卉老師在《北極星指標：Facebook 制勝的秘密》里，給出了 6 個判定標準：
以「增長公眾號內容質量」為例，坦白講，閱讀量并不是一個好的北極星指標。
因為對于讀者來說，真正反映用戶價值的，不是他點沒點開文章，而是點開之后看了多久、看完之后有沒有點贊、收藏、留言、轉發(fā)（每一種行為，都是不同的用戶價值）。
反之，如果只追求閱讀量，那么就很容易做成 UC 震驚部。
所以，比起直接看閱讀量，如果內容價值是「幫用戶表達」（傳播），我更建議看文章的閱讀占比。
如果文章的號外閱讀占比高，但閱讀量低，代表內容ok，需要找到更多精準的讀者來看；
如果只是閱讀量還行，但閱讀占比很差，那么這代表內容本身不行，別急著拉新，先把內容磨好。
講回來，核心就是一點，虛榮指標是果，北極星指標是因，咱不能本末倒置。
TED 歷史上點擊率最高的幾個視頻里，有一個關于「黃金圈法則」的演講。
它將一個任務分為由內至外的三層：Why——>How——>What。
當我們領到一個任務時，其實只接觸到最外層的 What（做什么）。
這時，我們就需要通過構建模型、找缺口，把 What 分解掉。
然后，再圍繞著分解后的 What，去搜集增長路徑，刻意練習，此為 How（怎么做）。
但要真想把事情做成，必須往下追問，Why（為什么做）。
因為很多時候，傳遞到我們手上的 What，已經變形了。
因此，找到清晰的項目階段，以及該階段下的北極星指標，能幫助我們接近 Why。
如果你覺得上面的內容有價值，可以保持關注。
之后 3 個月里，我在踐行中會大量的輸出類似心得。
與我而言，比做成某個具體的 what 更重要的，是在做的過程中，不斷踐行、迭代自己的方法和認知——這是我的 why，也是我要的成長。
作者：不愛講道理
來源：不愛講道理
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