原標(biāo)題：QuestMobile2020美妝人群與品牌洞察報(bào)告：KOL帶動(dòng)國(guó)貨品牌崛起，美妝龍頭三強(qiáng)爭(zhēng)霸隱現(xiàn)

今天Mr.QM給大家分享一下網(wǎng)紅帶貨背后的新玩法和國(guó)貨崛起。相比傳統(tǒng)“廣告-購(gòu)買(mǎi)”的邏輯鏈路，線(xiàn)上消費(fèi)的“種草+拔草”的閉環(huán)路徑顯性而短暫，充分釋放了美妝人群的消費(fèi)潛力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中女性群體維持在76%以上、25歲以下用戶(hù)占比接近一半、二三四線(xiàn)城市用戶(hù)占比近70%，這部分人也是移動(dòng)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)視頻的核心人群，既是精明的買(mǎi)手，又是精致的生活記錄者。

一個(gè)現(xiàn)象是，從美妝人群對(duì)品牌的關(guān)注上，國(guó)貨超過(guò)了歐美、日韓。Top10品牌中，7家是國(guó)貨，前三位的完美日記（16.3%）、花西子（7%）、半畝花田（6.8%），均為國(guó)產(chǎn)品牌。從細(xì)分品類(lèi)上來(lái)看，國(guó)貨品牌在眼影眼線(xiàn)、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉筆/眉粉、潔面這六類(lèi)上優(yōu)勢(shì)明顯。其中完美日記的眼影、花西子的眉筆、半畝花田的手膜關(guān)注度超過(guò)45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了第二名，可謂爆款中的爆款！

值得注意的是，國(guó)貨品牌借助“種草 + 拔草”的模式突圍崛起，與“短視頻APP + 直播 + KOL”近乎是一體兩面的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“品牌與KOL共創(chuàng)”、“內(nèi)容與用戶(hù)一體”、“產(chǎn)品迭代隨用戶(hù)定制”的結(jié)構(gòu)，看看，這像什么結(jié)構(gòu)？雖然Mr.QM很不想承認(rèn)，不過(guò)，這不就是傳說(shuō)中的“C2M”嗎？多年以來(lái)，電商領(lǐng)域喊出來(lái)的定制化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈向上整合，本質(zhì)上在這里已經(jīng)顯出雛形了，只不過(guò)，行業(yè)內(nèi)人群設(shè)想了無(wú)數(shù)種實(shí)現(xiàn)模式，最后成型的時(shí)候，還是超出了很多人的預(yù)期：KOL成了品牌與用戶(hù)的連接點(diǎn)。

在全行業(yè)KOL競(jìng)爭(zhēng)中，美妝類(lèi)KOL數(shù)量占據(jù)第一，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，過(guò)五千萬(wàn)活躍用戶(hù)數(shù)的KOL僅為0.4%（全行業(yè)這一比例為2.5%），而小于百萬(wàn)級(jí)的KOL為55.9%（全行業(yè)這一比例為49.1%），密密麻麻的中腰部美妝KOL正在攀爬……而KOL的頂峰是什么樣子的呢？第一名李佳琦就不用說(shuō)了，全中國(guó)最能買(mǎi)的少女都在喊“OMG”了。

至于第二、第三名是誰(shuí)，不妨看報(bào)告。

本次報(bào)告研究說(shuō)明：

本報(bào)告核心觀點(diǎn)：

近年來(lái)美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展，基于內(nèi)容“種草 + 拔草”的線(xiàn)上消費(fèi)短路徑加速了顏值經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，年輕消費(fèi)者的涌入為國(guó)貨品牌迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)，也推動(dòng)了美妝KOL生態(tài)的繁榮。

一、愛(ài)視頻、愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的年輕女性
成為美妝線(xiàn)上消費(fèi)的基本盤(pán)

1、化妝品行業(yè)銷(xiāo)售額持續(xù)景氣，疫情期間雖然遭遇挫折，但降速低于社會(huì)消費(fèi)品總體，展現(xiàn)出良好的發(fā)展面貌。

2、美妝線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景既包括典型的認(rèn)知轉(zhuǎn)化路徑，也形成了實(shí)時(shí)“種草 + 拔草”的閉環(huán)，超短路徑充分釋放了美妝人群的消費(fèi)潛力。

3、美妝人群的基本盤(pán)是二三四線(xiàn)城市的年輕女性，25歲以下年輕人群規(guī)模呈現(xiàn)出進(jìn)一步增長(zhǎng)趨勢(shì)，男性人群占比也有所上升。

4、網(wǎng)購(gòu)、視頻是美妝人群最典型的兩類(lèi)興趣，且時(shí)尚偏好顯著，印證此人群易被“種草”、易“剁手”。

5、美妝人群是精明的買(mǎi)手，除三大綜合電商平臺(tái)外，會(huì)從閑置交易、品牌特賣(mài)、海外等多種渠道對(duì)比產(chǎn)品信息；此外，他們對(duì)社群電商與導(dǎo)購(gòu)分享類(lèi)APP的使用偏好也較為顯著，展現(xiàn)出對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)烈需求。

6、美妝人群也是精致的生活記錄者，對(duì)于視頻工具的偏好體現(xiàn)出愛(ài)美人士熱衷于刷視頻、拍視頻、剪視頻的生活習(xí)慣；其中抖音、快手是他們使用最多的短視頻平臺(tái)。

二、美妝人群對(duì)國(guó)貨品牌的
關(guān)注度超過(guò)歐美、日韓品牌

1、美妝人群對(duì)國(guó)貨關(guān)注度超過(guò)歐美、日韓品牌，TOP10品牌中有7家是國(guó)貨品牌，完美日記的關(guān)注度遙遙領(lǐng)先。

2、國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)有兩種，一類(lèi)是日常消耗量大的基礎(chǔ)護(hù)膚品 —— 手霜、面膜、潔面等，通過(guò)把控供應(yīng)鏈壓低成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一類(lèi)是在眼影、眉筆品類(lèi)中通過(guò)優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)形成爆品。

3、典型國(guó)貨品牌的受眾相比于總體人群，25歲以下、三線(xiàn)及以下城市的受眾占比更高，國(guó)貨通過(guò)進(jìn)軍下沉地區(qū)、年輕人群實(shí)現(xiàn)了對(duì)歐美品牌的突圍。

三、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)美妝品牌
和美妝類(lèi)KOL共生發(fā)展

1、美妝品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的主要模式是與不同平臺(tái)的KOL開(kāi)展合作，利用其內(nèi)容與渠道二合一的屬性，占領(lǐng)用戶(hù)心智，影響消費(fèi)決策，再通過(guò)用戶(hù)的反饋迭代產(chǎn)品。

2、新銳國(guó)貨美妝品牌借勢(shì)內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利，開(kāi)展多種形式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，如完美日記通過(guò)持續(xù)推出潮流設(shè)計(jì)新品，在不同平臺(tái)上制造話(huà)題實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

3、美妝KOL是品牌營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的一環(huán)，其數(shù)量為所有KOL行業(yè)的第一名；相比于總體，美妝中腰部KOL的比例更多，顯示出蓬勃發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

4、不同KOL因其人格屬性與內(nèi)容特質(zhì)的不同，會(huì)吸引到不同類(lèi)型的用戶(hù)，品牌根據(jù)KOL內(nèi)容與受眾的差異性，采取適宜的合作方式。

5、快手發(fā)布美妝商家扶持計(jì)劃，美妝KOL呈現(xiàn)出高活躍、波動(dòng)大的情況，其他平臺(tái)的美妝KOL較為平穩(wěn)。

6、美妝KOL 去重活躍用戶(hù)數(shù) TOP30榜單：

7、六大熱門(mén)品類(lèi)國(guó)貨美妝品牌關(guān)注度榜單：