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今天分享的主題是：如何讓人對你的文案念念不忘？
換句話說：如何讓你的文案更有吸引力？如何讓別人記住你文案里的核心信息？
以下，正題開始：
在生活中，你是不是遇到過這樣的情景：
給下屬布置工作，你重復(fù)很多遍的事情，他就是記不住，遇到具體工作就忘得一干二凈。
向領(lǐng)導(dǎo)匯報，你精心準備的重點內(nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)總是 get 不到。
做銷售工作，跟客戶講半天，客戶還是無感，左耳朵進右耳朵出……
為什么會發(fā)生這樣的情況呢？
為什么，我們明明覺得很重要的事情，別人卻覺得無關(guān)痛癢？
這個問題的本質(zhì)，是《讓創(chuàng)意更有黏性》里提到的一個概念：知識的詛咒。
所謂知識的詛咒，即我們一旦知道了某件事，就無法想象這件事在未知者心里的樣子。
聽起來有點晦澀難懂，書里給大家舉了個例子：
兩組人一起做一個游戲，第一組人聽某首音樂，然后跟著音樂的節(jié)奏打節(jié)拍，另一組人來猜他們聽得是什么歌。
游戲結(jié)果：第二組人根本猜不出來第一組人聽的歌曲。
在游戲過程中，第一組人對于結(jié)果感到非常驚訝，因為他們認為自己已經(jīng)釋放出非常明確的信號，而且這首歌每個人都聽過，為何別人還是猜不到呢？
我們雖然不一定玩過這個游戲，但一定玩過另一個類似的游戲：
誰來比劃誰來猜。
如果我們是“比劃的那個人”，我們總會感到特別捉急，因為自己明明已經(jīng)比劃得那么明白了，對方還是猜不出來。
而另一方面，只要我們當過“猜題者”，就會知道這有多難：在沒有看過答案的情況下，單憑另一個人的比劃，猜對基本靠蒙。
這就是“知識的詛咒”：對于某件事，因為你無法想象別人不知道這件事的心理狀態(tài)（猜題者），所以你很難表述清楚。
“知識的詛咒”，廣泛存在于生活中的各個角落，可以說，只要有信息傳遞的地方，就有“知識的詛咒”。
難怪有人發(fā)出感慨：世界上最難的事情，就是把自己的思想，裝進別人的腦袋！
尤其對于我們文案工作者，每天的日常任務(wù)就是通過文字來傳遞信息：品牌信息、產(chǎn)品信息、活動信息、公關(guān)信息……
如果搞不定“知識的詛咒”，那么我們說出去的每一句話，都會變得非常不可控。
想象一下，你用了整整一天的時間寫出來一篇產(chǎn)品詳情頁，結(jié)果用戶根本看不懂，即使看懂了也抓不住重點……
那么，怎么辦呢？
別著急，《讓創(chuàng)意更有黏性》，這本書全書都是在回答這個問題。
書里提到了 6 個方法，來克服“知識的詛咒”，讓創(chuàng)意變得更有“黏性”，讓別人對你的話總是“念念不忘”。
下面，我會為大家一一解讀，并加上我自己在文案方面的思考。
在這一章的最開始，作者提到了一個戰(zhàn)爭中的名詞：指揮官意圖。
在戰(zhàn)場上，形勢瞬間萬變，作為一個指揮官，要求士兵完全按照指令行事是做不到的，可能這個指令剛下達，敵人的策略就變了，過時的指令反而會害了大家。
怎么辦呢？
聰明的指揮官，一般會把自己的戰(zhàn)略目標凝練成一個非常簡單的行動方針，在瞬息萬變的戰(zhàn)場上，無論遇到什么樣的情況，只要遵循這個行動方針，剩下的事情士兵完全可以自行發(fā)揮。
比如，“瓦解東南地區(qū)敵軍的士氣”，就是一個指揮官意圖。有了這個明確的行動方針，所有人都可以用自己的方式靈活作戰(zhàn)。
從“指揮官意圖”的例子，我們可以得出一個觀點：
要想信息在傳遞過程中不走樣，信息本身一定要簡單。
書中還舉了幾個商業(yè)中的例子：
美國西南航空的戰(zhàn)略目標：“永遠做最便宜的航空公司。”
西南航空的老板深知：人們之所以會選擇西南航空出行，最大的原因就是它比較便宜。所以才會將“便宜”作為公司戰(zhàn)略。
有了這個戰(zhàn)略目標，一些具體情況下的具體決策，就有了明確的指向性。
比如：該不該給顧客額外供應(yīng)一份雞肉沙拉？
從讓顧客滿意的角度，當然應(yīng)該。但公司的戰(zhàn)略是“做最便宜的航空公司”，所以為了拉低成本，就不該額外供應(yīng)這份餐。
具體到我們的日常工作中，簡單的信息，比復(fù)雜的信息穿透力往往更強。
比如寫產(chǎn)品文案，集中火力描述一個核心賣點，比同時表述多個賣點，更容易成功。
寫過文案的人應(yīng)該都知道，如果你啥都想寫，往往啥都寫不好。
但還有一個問題，有時候我們寫很多，是怕寫少了顧客聽不明白，那么如何在信息盡可能短的情況下，讓表述盡可能地準確呢？
書中提到另一個概念：基膜。
所謂基膜，即是大家心中已知的一些概念、認知。我們在信息中有效利用基膜，可以極大地提升單位文字中的信息濃度。
比如，我們想要向一個沒吃過“西柚”的人描述這種水果，可以這么寫：
西柚是一種小型的柚子，形似柚子，但皮薄且軟。
在這段描述中，就利用了大家認知中的“柚子”基膜。用戶知道柚子長什么樣，就基本能知道西柚長什么樣了。
再比如：如何準確表述一個裝修市場的高性價比服務(wù)？
我們可以講，自己公司采用的是“裝修市場的小米模式”。
用戶知道“小米模式”是怎樣的商業(yè)模式，就基本知道我們的裝修服務(wù)是如何運作的了。
這一章作為全書的開篇，闡述的“簡單”原則，也是其他 5 大原則的先決條件。
想想我們最開始提到的目標：如何讓人對你的文案念念不忘？
復(fù)雜的信息可不能讓人念念不忘，沒有人喜歡記又臭又長的東西。
比較一下，下面哪個信息更能吸引你的注意力？
（1）這個周末，我們不上課，正常在家休息。
（2）下周一整周，我們不上課，正常在家休息。
如果你是一個踏踏實實的上班族，我想你肯定會認為第 2 個消息更能吸引你的注意力。
因為，它違背常識。
我們最討厭的情形之一，就是在講話的時候?qū)Ψ阶蠖溥M右耳朵出。
但絕大多數(shù)情況下，我們講的東西，本身就不具有“反?！钡膶傩浴Ｈ绻阏f了一個對方認為理所應(yīng)當?shù)男畔?，別人就不會認認真真去記住。
只有打破別人的預(yù)期，才能抓住對方的眼球。
舉幾個文案中的例子：
“生命，就該浪費在美好的事情上?！?/p>
“認真，你就輸了。”
“電子書，可以比紙質(zhì)書更耐看?！?/p>
這幾個文案，都或多或少違背了大家心中的認知，從而讓人“眼前一亮”。
但要想讓人“念念不忘”，除了抓人眼球之外，還要持續(xù)地吸引他的注意力。如何做到這一點呢？
書中給出答案：制造知識缺口。
所謂知識缺口，通俗地理解，就是提出一個在對方認知范圍外的問題，他為了知道答案，就會對你產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注。
事實上，很多電影都是這么干的，在開篇設(shè)下一個迷局，讓你產(chǎn)生好奇，然后通過 1~2 個小時的電影，一步一步為你揭開謎底。
比如《天使陷落》，電影剛開始，美國總統(tǒng)就被暗殺（不知道為啥電影里美國總統(tǒng)這么容易被暗殺），兇手嫁禍給總統(tǒng)的貼身保鏢邁克·班寧，這時候大家心里就會產(chǎn)生一個疑惑：
兇手究竟是誰？為什么要陷害班寧？
然后大家跟著電影中的班寧，一步一步揭開謎底，并最終成功復(fù)仇……
文案中，我們往往用“提問”的方式，來制造知識缺口。
知識類大號“果殼”，可以說是專業(yè)制造知識缺口的大戶了：
《同樣一個月沒運動，為什么同事小朱生猛如虎，我卻氣喘如牛？》
《蔓延100多國的新冠肺炎，為啥現(xiàn)在才宣布為全球大流行？》
《被迫體驗遠程辦公之后，如何坦然地說一句“真香”？》
這些疑問句的標題，吸引著你迫不及待地點開文章，補足自己的“知識缺口”。
包括我自己，也運用了這個套路，本來今天的推文標題，我想用“一篇文章讀完《讓創(chuàng)意更有黏性》”，但考慮到可能很多人不知道這本書，或?qū)@本書不感興趣，所以我換成了——“如何讓人對你的文案，念念不忘？”
當然，并不是每一個吸引人的標題，都一定得是疑問句。
比如，我們可以嘗試把“違背認知”和“知識缺口”結(jié)合起來，寫出類似這樣的標題（同樣來自果殼）：
《北極原本有企鵝，而人類用350年把它吃到滅絕》（啥？北極居然有過企鵝？人類還吃企鵝？我得點開看看……）
《幫14萬人減肥后，她總結(jié)出了這套食譜》（居然幫14萬人減肥？她怎么做到的？我得點開看看……）
《這個世界太瘋狂了，鸚鵡都懂“概率論”了》（鸚鵡還會概率？我都不會……我得點開看看……）
這一章主要講的是如何吸引人的眼球，以及持續(xù)抓住人的注意力，最后我再來給大家總結(jié)一下：注意力=違背常識；持續(xù)興趣=制造知識缺口。
我們從小到大，聽說過很多諺語，比如：
雙鳥在林，不如一鳥在手。
眾人拾柴火焰高。
船到橋頭自然直。
城門失火，殃及池魚。
這些諺語，很多都是在很久之前的古代就被創(chuàng)建出來，一直流傳了幾百年，還能被人所津津樂道。
為何諺語容易被人記?。恐V語的魔力源泉在哪里？
這本書給出了答案：諺語，把抽象的概念，變成了具象化的情景和事物。
比如，“不要因為得不到，而嫉妒別人”，這個表達就是抽象的概念。
而，“不要吃不到葡萄說葡萄酸”，這種就屬于具象化的表述。
人類的大腦，雖然進化出了理解抽象概念的能力，但“理解”過程本身，就是一種信息的加工處理過程，難免會出現(xiàn)信息的損耗和丟失（俗稱“會錯意”）。
所以，為了讓別人充分get到你要表達的點，我們盡量采用具象化的表達。
嘗試比較一下下面信息的不同表述方式：
“肯德基存在潛在的衛(wèi)生安全風(fēng)險”（抽象）。
“在肯德基吃出了一只炸老鼠”（具象的謠言）。
“倒入酸奶后，攪拌到適當濃度”（抽象）。
“倒入酸奶后，攪拌到牙簽插進去不會倒”（具象）。
在文案中，我們描述產(chǎn)品賣點的時候，也要盡量為它找到一個具象化的使用場景。
比如我們想要描述一個產(chǎn)品“比較貼合身體”，就可以這么寫：
“一套瑜伽做完，依然貼緊我的腰”（做瑜伽的場景）。
“拉伸、跑步、蹦蹦跳跳也不會掉”（蹦跳運動的場景）。
現(xiàn)在是個信息爆炸的社會，打開手機、電腦，無數(shù)信息鋪面而來，有時候很難分得清哪句話是真的，哪句話是假的。
因此，除了讓信息盡可能地簡單、具體、抓人眼球外，我們還要讓人感覺這個信息值得信賴。
本書的第 4 章，講了幾個讓人產(chǎn)生信賴感的技巧：權(quán)威、反權(quán)威、細節(jié)、數(shù)據(jù)、吸納特拉測試、可檢驗性驗證。
下面為大家一一道來。
同一個信息，不同人說出來，可信度往往大不一樣。
在生活中，我們尤其信賴名人，或者某一領(lǐng)域的專家所說的話。這源自于一個樸素的理念：他名氣那么大/那么大個專家，總不會騙我。
因此，你會看到很多廣告、文案里，大量使用了專家和名人代言。
使用專家和名人代言，本質(zhì)上是利用他們的“權(quán)威性”，為自己的產(chǎn)品做一個擔保。
但這種擔保有時候也會翻車（比如李佳琦直播糊鍋事件），所以我們可以尋求另一種信任感的支撐：真實消費者現(xiàn)身說法（書中稱為：反權(quán)威）。
比如為了提倡大家戒煙，拍攝一個紀錄片，詳細地記錄一個吸煙成癮的人最后身患癌癥、垂死掙扎的過程，最后吸煙者不得不在 30 出頭的年紀就走向死亡，留下幾個年幼的兒女。
最后由這個親身經(jīng)歷者來發(fā)出呼吁：不要像我一樣，因為抽煙白白丟了命。
比起權(quán)威人士的擔保，這種“眼見為實”，更能產(chǎn)生信任感。
其實，如果你看過地方電視臺的醫(yī)療廣告，你應(yīng)該造就見識過這種“消費者證言”的可怕威力：一名患者（往往是50歲以上的老頭老太太），用老家方言講出自己的患病過程（方言顯得更真實），然后吃了某某神藥，奇跡般的痊愈了，現(xiàn)在腿也不哆嗦了，腰也不疼了，身體倍兒棒吃嘛嘛香。
這種廣告從十幾年前出現(xiàn)，直到現(xiàn)在依然占領(lǐng)著龐大的地方媒體資源，可謂屢禁不止。
為什么可以這么持久？因為它真管用。
還記得奧格威老爺子那句著名的文案嗎？
“這輛新型勞斯萊斯在時速60英里時，最大的鬧聲來自電子鐘?！?/strong>
細節(jié)往往能誕生好文案，是因為細節(jié)提升了“畫面感”，讓人仿佛親眼看見。
所以，細節(jié)里，同樣藏著信任感。
書里提到幾個例子：如何證明一個社團在招錄學(xué)員時充分考慮多樣性？
“事實上，團里待的時間最久的是一位73歲的老人，名叫托馬斯·德懷爾（Thomas Dwyer）。他一輩子都在美國政府機關(guān)上班，1988年退休后加入我們，之前沒有任何舞蹈經(jīng)驗?，F(xiàn)在他在我們團里已經(jīng)17年了?！?/strong>
如何證明一位母親很愛自己的孩子？
“約翰遜太太每天睡覺前，都會看著他兒子洗臉刷牙，對了，他用的是一把長得像《星球大戰(zhàn)》里黑武士達思·韋德的牙刷?！?/strong>
在一則信息中，加入了“73歲老人待了17年”、“兒子的《星球大戰(zhàn)》黑武士牙刷”等細節(jié)，讓整個信息顯得更加可信。
著名的華與華公司，為廚邦醬油設(shè)計的廣告語，也體現(xiàn)了細節(jié)的力量：“就在這里，曬足180天！”
如果一個信息里有數(shù)據(jù)，往往會顯得非常嚴謹和科學(xué)，因此更可信。
比如：“跟蹤結(jié)果顯示：參加完我們課程的學(xué)員在半年內(nèi)平均漲薪67%”。
這句文案，就比單純的講“我們的課程可以幫您加薪”，顯得更加可信。
但作者在這里著重強調(diào)了一點：數(shù)據(jù)雖然很重要，但更重要的是如何體現(xiàn)這些數(shù)據(jù)。
比如，我們可以這么描述爆米花的健康風(fēng)險：“爆米花中富含飽和脂肪36克。”
但這種表述，目標對象是無感的，36克這個數(shù)據(jù)離我們太遠了。
我們可以通過類比，來增強數(shù)據(jù)的威力：“爆米花中富含飽和脂肪36克，相當于吃一整天的垃圾食品。”
這樣一類比，效果立竿見影。
當然，除了類比，我們還可以利用“意外”的元素。
比如我們想要表達彩票的中獎概率特別低，單純列出數(shù)據(jù)，目標對象是無感的。
真正讓人意外和驚訝的，是——“彩票中獎概率比被雷劈中的概率還要小幾百倍。”
這個名詞大家可能比較陌生，沒關(guān)系，你可以簡單地理解成：極端案例擔保。
通俗來講，如果在某個極端案例的情況下，信息依然成立，那么在普通情況下信息的可信性就會更強。
比如：如果一家物流公司，可以承擔《哈利波特》的配送服務(wù)，中間沒有發(fā)生盜版資源的流出，甚至曾經(jīng)承接過高考試卷的配送服務(wù)，那么它承擔一個普通電影的配送服務(wù)就根本不在話下。
在寫文案的時候，我們也可以運用這個技巧，比如，我們形容一個產(chǎn)品非常耐摔，我們可以這么寫：“經(jīng)過 1200 次離地 10 米墜落測試，我們的產(chǎn)品堅固如新?！?/strong>
如果從 10 米的高度掉下來都沒問題，那用戶就會相信，在普通情境下把產(chǎn)品掉在地上，根本不會摔壞。
類似的還有坊間流傳的一些產(chǎn)品故事：
“諾基亞可以用來砸核桃”
“Zippo 打火機可以擋子彈”
……
除了以上幾種方式，在本章的最后，作者還介紹了一種更直接、高效的信任感來源：邀請對方自己驗證真假。
比如，如何讓選民相信，里根總統(tǒng)在任期間，并沒有很好地提升經(jīng)濟？
你可以列出一大堆的數(shù)據(jù)、表格，來佐證你的觀點，但這些都還不夠簡單粗暴。真正一針見血的方式，是讓選民自己思考一個問題：“回憶一下，里根當總統(tǒng)的這4年，你們有沒有比4年前的自己過得更好？”
如果里根真的沒有有效的提升經(jīng)濟，選民自己通過對比之后就可以得出答案。
在文案里，其實這個套路也被廣泛運用。怎樣證明你家的產(chǎn)品比別家的產(chǎn)品更好？
很簡單，只要列出一個清單，從外觀（支不支持星座定制），到性能（3檔按摩還是6檔按摩），再到安全性（是不是5V低電壓），一項一項與競品做對比，只說事實，不講故事。
這就相當于邀請顧客佐證，來了一個現(xiàn)場 PK（雖然是文字上的）。
這個方法，雷布斯在小米剛出來的時候就運用地爐火純青：不服？來來來，不服跑個分！
回想一下，什么樣的場景，讓你在幾年、十幾年后依然歷歷在目？
我猜，可能是某一年的生日你收到的特殊禮物，可能是大學(xué)畢業(yè)時同宿舍兄弟揮淚離別的場面，可能是第一次和心愛的人牽手……
為什么這樣的場景更能讓人記憶？因為里面藏著濃濃的情感。
本章最開始，作者講了一個非洲馬里 7 歲小女孩的悲慘現(xiàn)狀。
在對比測試中，比起書面上非洲的貧困人口數(shù)字，聚焦到小女孩身上的故事，更能讓人行動起來，為非洲慷慨解囊。
為什么會這樣？因為書面上的數(shù)字是冰冷的，但 7 歲的小女孩是活生生的個體。
個體的故事，更能激發(fā)大家的情感。
除了聚焦個體之外，書中還提到了另外幾種實用的方法：指出對方收益、帶入想象、聚焦身份認同……
方式各有不同，但目標只有一個：喚醒目標對象的情感，從而讓他們對你的信息“念念不忘”。
比如，美國德州曾經(jīng)出現(xiàn)大量亂扔垃圾的現(xiàn)象，為了改善這一情況，州政府找到大量德州出身的名人、明星，并賦予他們一個共同的身份：德州佬。
在廣告中，他們反復(fù)強調(diào)自己“德州佬”的身份，從而喚醒大眾對于“德州人”的身份認同，與此同時，他們在廣告中推出一個口號：“別把德州弄亂！”
這就是通過塑造身份認同，喚醒大眾的情緒，在“維護共同身份”的情感驅(qū)動下，亂扔垃圾的人真的減少了很多。
再比如，如何讓學(xué)生們理解戰(zhàn)爭的殘酷性？
單靠閱讀史料、看紀錄片，都沒辦法讓學(xué)生們感同身受。
一位美國的教師是這么做的：邀請兩名學(xué)生，現(xiàn)場扮演戰(zhàn)地醫(yī)生和負傷士兵，并用兩把手鋸來現(xiàn)場進行截肢手術(shù)（用的兩根牛腿骨），現(xiàn)場鮮血淋漓……直到10年之后，學(xué)生們再次遇到這位歷史老師，依然會提到那堂課。
為什么記憶如此持續(xù)？因為他們不僅知道了戰(zhàn)爭的存在，而且現(xiàn)場看到了、聽到了、感受到了……這，就是情感的力量。
“故事”是這本書里寫的最后一個黏性法則。也是最強的一個。
可以說，故事本身就擁有其他 5 項法則的威力：
故事的主旨往往簡單而明確（簡單）。
故事的戲劇性總會打破預(yù)期（意外）。
故事里藏著大量的場景和細節(jié)（具體）。
故事的線下傳播通常發(fā)生在親戚朋友之間（可信）。
故事里往往蘊含著豐富的情感（情感）。
如果你覺得上面5個法則比較難掌握，單純講好一個故事就能讓你的創(chuàng)意充滿黏性。
比如，書中講到了打印機維修師之間，相互分享維修經(jīng)歷，以此共同增長經(jīng)驗：“今天遇到了一個情況，打印機顯示E053的錯誤代碼，我本來以為是……然而這并不能解決問題，最終我們發(fā)現(xiàn)只是一根雙電暈管壞掉了?！?/strong>
如果是在書本上學(xué)習(xí)E053錯誤代碼的相關(guān)知識，維修工們可能學(xué)過就忘（就像我們高中背課文一樣），但每個人相互分享自己的維修故事，則更能讓人“念念不忘”。
書中還講到賽百味幫助一個大胖子減肥成功的故事：一個胖子，一日三餐只靠吃賽百味，輔以簡單的運動，就成功減掉了220斤！
這個故事如此深入人心，賽百味的銷售額因此上漲了18%……
在這一章，作者給出了3大故事情節(jié)模板：
主人公克服巨大的內(nèi)部或外部阻礙，最終贏取勝利。
比如我們熟悉的：破釜沉舟、背水一戰(zhàn)、反敗為勝、丑小鴨變天鵝……都是主人公在巨大的壓力和阻礙下，堅持到最后獲得勝利的故事。
突破種族、敵我陣營的阻礙，產(chǎn)生聯(lián)系。
比如：西方的羅密歐和朱麗葉、中國的梁山伯和祝英臺，都是差距非常大的兩個人因為愛情產(chǎn)生了聯(lián)系，最終走到了一起。
常見的聯(lián)系情節(jié)，還有類似《北大畢業(yè)生改行殺豬》、《百萬年薪高管辭職賣煎餅》，“北大”、“百萬年薪”和“殺豬”、“煎餅”看上去差別很大的元素，最終產(chǎn)生了聯(lián)系，這就是聯(lián)系情節(jié)。
講述人們利用腦力智慧戰(zhàn)勝困難的故事。
比如：阿凡提用腦力狂虐巴依老爺?shù)墓适?，亨利·福特發(fā)明流水線提升效率的故事，都是創(chuàng)造情節(jié)的很好體現(xiàn)。
雖然總結(jié)出了這 3 個故事模板，但在本章最后，作者著重強調(diào)一點：好的故事，不是生編出來的，而是在生活中尋找到的。
像之前提到的那個賽百味大胖子減肥的故事，就是賽百味的一家加盟店老板發(fā)現(xiàn)的真實案例。故事如此強大，我們應(yīng)該時刻留意身邊的好故事。
今天一口氣把《讓創(chuàng)意更有黏性》給大家講完了（長呼一口氣）。
在本文的最后，再次把這 6 個黏性法則給大家小結(jié)一下：
1）簡單——聚焦核心信息
2）意外——抓住人的注意力
3）具體——讓人一聽就懂
4）可信——產(chǎn)生信賴感
5）情感——讓對方關(guān)心、在乎
6）故事——信息的糖衣炮彈
其實，很多文案里的套路，都是脫胎于一些國內(nèi)外營銷大師的研究成果。
比如今天提到的打破預(yù)期、制造知識缺口、細節(jié)、消費者現(xiàn)身說法……都是文案里常用的實戰(zhàn)套路。
類似的好書還有很多，接下來有時間的時候我會再次跟大家分享另外幾本書。
好了，今天就到這里，我們下篇文章再見。
成都廣告公司作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
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