原標(biāo)題：有案例可實(shí)操：如何寫一篇80分的詳情頁文案？

無論寫什么文案，知道為什么寫比寫什么更重要。

對以賣貨為主要目標(biāo)的產(chǎn)品詳情頁來說，文案的角色就相當(dāng)于銷售，客戶進(jìn)店了會不會購買，就看你有沒有“寫”到點(diǎn)子上。

所以，明確消費(fèi)者的購買意圖，理清購買邏輯，是詳情頁文案第一步要做的事情。

一般我們點(diǎn)開產(chǎn)品詳情頁的時(shí)候，心里往往帶著這樣的疑問：這個(gè)產(chǎn)品能不能解決我的問題？這個(gè)產(chǎn)品有什么優(yōu)勢？有什么能證明這個(gè)優(yōu)勢？萬一不好有沒有什么保障？

而詳情頁的撰寫邏輯就是要解決用戶的這些問題，甚至是超出客戶期待的解決這些問題，帶著這樣的目的，寫產(chǎn)品詳情頁的時(shí)候，我一般會遵循下面四個(gè)步驟。

第一步：產(chǎn)生共鳴，激發(fā)購買欲望

一般我們來到產(chǎn)品詳情頁的時(shí)候，都是帶著某種需求來買東西的。

如果在一開始，你就點(diǎn)明了客戶的問題，并且提出了解決方案，那多數(shù)客戶就會產(chǎn)生共鳴并且愿意接著往下了解。

一般來說，激發(fā)購買欲望一般有三個(gè)步驟：

1、場景共鳴

用圖文結(jié)合的方式再現(xiàn)客戶面臨的需要改變的各種場景，對癥下藥。

比如說我買個(gè)電腦增高架，如果點(diǎn)開詳情頁首先看到的是這樣的圖片，我就會覺得沒有來錯(cuò)，這個(gè)產(chǎn)品可能會解決我的問題。

2、恐怖訴求

如果現(xiàn)在不立刻行動可能會引發(fā)更大的困擾。

也許我只是抱著先來看看的心里，并沒有急著要購買，那么你就要在場景共鳴之后給它一個(gè)非買不可，越早買越受益的理由，常見的就是恐怖營銷。

比如，如果現(xiàn)在不買可能頸椎會出現(xiàn)問題……

3、明確產(chǎn)品帶來的改變

激發(fā)興趣之后，就要呈現(xiàn)產(chǎn)品能帶來的直觀效果，比如形象更美了，桌面更整潔了等等。

這一步一般來說是賣點(diǎn)的總起，除了直接賣點(diǎn)之外，要帶上其他附加優(yōu)勢，以便于接下來分類介紹。

第二步：介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，引發(fā)信任

在這一步驟，主要的目的就是說服購買：現(xiàn)在同類產(chǎn)品很多，我為什么一定要選擇你們？你們究竟好在哪里？

在具體操作上，不同類型的產(chǎn)品有不同的側(cè)重點(diǎn)，我僅從幾個(gè)方面來梳理下我們可以從哪些方面來歸納提煉。

1、產(chǎn)地優(yōu)勢和原料優(yōu)勢

對于食品和加工類產(chǎn)品來說，原料和產(chǎn)地很重要。

就拿水果來說，丹東的大草莓口碑在外，有先天的優(yōu)勢，可以打消決策失誤的顧慮，增加購買信心。

在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和原料優(yōu)勢的同時(shí)，最好能有照片或者視頻佐證，同樣的產(chǎn)品，你更愿意買哪家的？

在這里還要提一下農(nóng)夫山泉，它家就經(jīng)常會發(fā)一些深山采水的故事，讓人相信這樣他們的水是真的好。

總之要不斷挖掘，看看能不能和那些已經(jīng)有口碑的產(chǎn)地或者原料產(chǎn)生聯(lián)系。如果實(shí)在沒有，你也可以把自己家的工廠拿出來，貴在一個(gè)真實(shí)和可信，讓消費(fèi)者放心。      

采蜂蜜

2、工藝/加工制作優(yōu)勢

就拿食品來說，秘制的配方，各個(gè)原料占比多少，越詳細(xì)的數(shù)據(jù)越讓人能感覺到這個(gè)產(chǎn)品的用心，提升信服力。

而在科技領(lǐng)域，也會強(qiáng)調(diào)“原料、工藝”的優(yōu)勢，只不過專業(yè)度比較高，不像食品快消品容易懂，需要文案來解釋說明，在這里，我還想分享給你一個(gè)萬能法則：

FAB法則

• F：描述：我采用了什么工藝

• A：優(yōu)勢：這種工藝有什么優(yōu)勢

• B：好處：會給用戶帶來哪些切實(shí)的好處

簡單來說就是把賣點(diǎn)和買點(diǎn)建立聯(lián)系，以一種簡單易懂的方式說明這種工藝和改進(jìn)能給用戶帶來什么改變。

舉個(gè)栗子：

3、事實(shí)證明

任何優(yōu)勢我們口說無憑，如果能用事實(shí)或者數(shù)據(jù)說明來證明，那更有說服力。

如我們經(jīng)常看到的，表現(xiàn)掛鉤吸力強(qiáng)，可以直接掛大米或者掛一桶純凈水，甚至直接掛一個(gè)人，總之要把賣點(diǎn)變得具體化，可感知。

另外一個(gè)就是使用前后對比圖。

用數(shù)字來說話，把抽象具體化：

4、和競品有什么不同

是顏值更高？還是質(zhì)量更好？或者是設(shè)計(jì)更合理？史無前例運(yùn)用了什么新科技？這些都可以是消費(fèi)者在對比中放棄競品，選擇你的理由。

比如說，youthwill的時(shí)間軸手帳本把月計(jì)劃頁和周計(jì)劃頁放在一起，寫和翻的時(shí)候就更方便了，就很打動我，激起購買的欲望。

第三步：產(chǎn)品/品牌背書，打消顧慮

說了這么多賣點(diǎn)，究竟什么能證明你們的產(chǎn)品確實(shí)像宣傳的那么好？

如果始終是賣家自說自話，還是讓人懷疑有王婆賣瓜自賣自夸的嫌疑，那這個(gè)時(shí)候有來自第三方的背書就顯得更有可信度了。

一般來說，產(chǎn)品或者品牌背書的方法有以下幾種：

1、暢銷：大家都在買，應(yīng)該不會錯(cuò)

利用從眾心理營造熱銷的現(xiàn)象，從而說服購買。

舉個(gè)栗子：全網(wǎng)累計(jì)銷售×萬，瓶子繞地球十圈，×年銷量冠軍等。

PS：如果數(shù)據(jù)有來源證明更有說服力。

2、消費(fèi)者證言：

消費(fèi)者一般也是分為三類人群：

• 明星代言，明星同款

這個(gè)就不用多說啦，粉絲經(jīng)濟(jì)大家都懂的。

• 專業(yè)領(lǐng)域的kol推薦

• 普通消費(fèi)者好評

如果產(chǎn)品沒有大咖代言的話，截取普通消費(fèi)者的評價(jià)也是一種很接地氣的選擇，也能讓人覺得真實(shí)可信。

也可以是網(wǎng)友們來現(xiàn)身說法（當(dāng)然要征得他們的同意哦）：

當(dāng)然，最好的消費(fèi)者證言就是用戶口碑，身邊人的推薦比任何大咖說話都好用，這點(diǎn)女人們應(yīng)該會深有體會。

3、權(quán)威背書

• 權(quán)威專家：尤其是在日常保健用品等有一定專業(yè)性的行業(yè)，一身白大褂讓人更信服。

• 權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證/質(zhì)檢：

• 權(quán)威媒體報(bào)道：中央電視臺，人民日報(bào)，華爾街日報(bào)等。

• 權(quán)威典籍：常見的是中藥保健品行業(yè)。

4、合作商背書，簡稱傍大款

上游原料供應(yīng)商：某大牌的代工廠，比如說我買過一款皮包，就是因?yàn)樗鼘懥耸悄炒笈频拇S。

下游合作渠道：你也可以是某大牌的原料供應(yīng)商或者產(chǎn)品入駐星級酒店/餐廳/大型商超等。

5、品牌背書

在產(chǎn)品發(fā)力之后，品牌的塑造就相當(dāng)重要了，產(chǎn)品賣得好只能是一枝獨(dú)秀，品牌形象打造好才能全面開花。

創(chuàng)始人故事

創(chuàng)始人故事不是隨便講講的，一定要和品牌調(diào)性相得益彰，最好能突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

比如說音響是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)，而且很有情調(diào)的產(chǎn)品，那么貓王音響在宣傳的時(shí)候就多次表現(xiàn)出創(chuàng)始人的專業(yè)背景以及匠心情懷。

當(dāng)然，不一定是大品牌才能動用創(chuàng)始人，小而美的品牌也可以突出創(chuàng)始人對產(chǎn)品細(xì)節(jié)和工藝的孜孜追求，讓然感覺到品牌傳遞的情感。

品牌公益

有公益背書，產(chǎn)品就不再是一個(gè)冷冰冰的物品，而是和消費(fèi)者建立了某種情感鏈接，一方面增加了品牌好感度，另一方面，我們也會認(rèn)為一個(gè)有愛心做公益的品牌，產(chǎn)品不會太差。

如果品牌有持續(xù)做公益的行動或者大型捐助活動，可以在詳情頁展示樹立形象。

除此之外，還有一種方法也能讓消費(fèi)者感覺到品牌的溫度，那就是將消費(fèi)行為和公益活動捆綁起來，比如說賣出一件產(chǎn)品就會向貧困地區(qū)兒童捐贈**元教育基金，又或者將某產(chǎn)品利潤的×%作為公益支出，這個(gè)數(shù)目不用很大，但是卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極正面的自我回饋：我是一個(gè)好人。

品牌歷史

品牌歷史可遇不可求，如果你是百年品牌(如果沒有，10年20年我覺得都是可以的），千萬別藏著不說。老牌子大家都信得過，之所以會存在這么久，肯定是有它的道理。              

第四步：售后服務(wù)，督促盡快購買

這一個(gè)部分主要是為了打消消費(fèi)者害怕買錯(cuò)、買虧的擔(dān)憂，讓人更放心地付錢。

在這一步，我們可以使用下面幾個(gè)方法：

1、×天免費(fèi)試用，先使用后付錢，買貴退差價(jià)

免費(fèi)試用？會不會有人鉆空子貪便宜？首先我們要相信這樣的人還是極少的，大家都是有需求才來購買的。如果你的產(chǎn)品真的好，根據(jù)“損失厭惡”的心里，一般人都會接著用下去，并且乖乖付錢。

當(dāng)然，這種方式適用于產(chǎn)品本身就已經(jīng)比較成熟的剛需產(chǎn)品，或者使用效果比較容易被感知的產(chǎn)品，像水果甜不甜嘗一嘗就知道。

2、延長退換貨時(shí)間

一般電商平臺都是7天無理由，但是如果你是14天，或者30天無理由，無疑比競品更有優(yōu)勢。

這個(gè)方法適用于大件物品，不易損壞的，比如說廚具、家具家電等，一般不是什么大問題為了避免麻煩大家都會克服一下。

3、做出承諾：×年只換不修/假一賠×/無效退款等

具體時(shí)間可以根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際使用壽命，把成本控制在可承受的范圍之內(nèi)。

和上面的相反，這個(gè)方法適用于成本低技術(shù)成熟的小件物品，即使過了幾年壞了一般不會想起來去退換，但是在購買的時(shí)候這個(gè)保障還是能讓人更放心。

4、限時(shí)限量，加送贈品

前×名/前×分鐘/×件贈品送完為止，先到先得。最好能提一下贈品的價(jià)值，就像臨門一腳，讓消費(fèi)者覺得我現(xiàn)在買是真的劃算，爽快下單。

某烤箱品牌詳情頁

5、快遞優(yōu)勢：生鮮食品等

對時(shí)效要求比較高的產(chǎn)品，快遞的優(yōu)勢一定要提！

所有能保障產(chǎn)品更快、更新鮮地到達(dá)消費(fèi)者手中的優(yōu)勢都可以成為說服購買的理由。

需要說明的是，如果以上某個(gè)點(diǎn)優(yōu)勢性特別明顯，完全可以提到最前面說，無論是賣點(diǎn)還是服務(wù)，或是價(jià)格，這樣也能起到吸引人繼續(xù)了解的興趣。

以上4個(gè)部分就基本梳理完了我們寫產(chǎn)品詳情頁的幾個(gè)關(guān)鍵步驟，照這個(gè)步驟寫，基本可以達(dá)到70分了，剩下的就是一些語言上的功夫，怎么樣讓賣點(diǎn)更有畫面感，更容易被理解，這個(gè)我準(zhǔn)備下篇文章再好好扒一扒。

如果你有什么需要補(bǔ)充，歡迎留言交流~

（文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)及淘寶寶貝詳情頁，如有侵權(quán)或不妥聯(lián)系立刪）

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